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Juan Betancourt por Xevi Muntané


EN UN MINUTO se venden en cualquier rincón del mundo cuatro frascos de Aquapower, la crema más popular de Biotherm, la marca decana de la industria de la cosmética masculina. Establecida en España en 1985, esta filial de L’Oréal ha ido expandiendo su oferta hasta sumar más de 80 productos, adaptados a diferentes tipos de piel y problemas cutáneos.

Solo desde 2012, el lanzamiento de este tipo de artículos se disparó un 70% —de acuerdo con Biotherm—, aunque el peso de la crisis y las transformaciones sociales mantienen actualmente al sector en una suerte de estancamiento en positivo.


“Ahora mismo la tendencia es que las marcas están consolidando el mercado sin lanzar demasiadas novedades”




En estas tres últimas décadas, el sector mascu­lino ha demostrado un nivel de fidelidad mucho mayor que el femenino y una querencia por los productos que concentran varios beneficios a la vez. Además, aunque el hombre compra menos cantidad, no le importa pagar más. “Le cuesta entrar en la cosmética, pero cuando lo hace quiere más calidad”, abunda Miguel de Santos. Lo mismo ocurre con los perfumes. Según datos de Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, las mujeres compran un 26% de perfumes selectivos (la categoría más cara del mercado), y los hombres, un 31%. En la división de gran consumo (más asequibles), las mujeres adquieren un 71%, y los hombres, un 66%.





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